Reklamcılık Tarihimizde Halk Kültürünün Görünümleri

276 Cem PEKMAN T.C Kültür ve Turizm Bakanlığı yelpazesi oluşmuştur. Bu çerçevede, kitlesel reklamcılığın yanına daha bireysel, daha etkileşimli, daha kişiye özel bir reklamcılık yerleşmiştir. Reklam içeriklerinde de, bu devasa medya çeşitlili- ği ve hacmine paralel olarak, çeşitlilik ve hacim artmış, post-modern yaklaşıma uygun biçimde reklam “içinde her şeyin olabildiği”, “her şeyi reklam edebilen” bir üretim alanına dönüşmüştür. Reklam bu dönemde halk kültürüne yoğun ilgi göstermiştir. Öncelikle, üstte de ifade edil- diği gibi her şeyden istifade etmek isteyen, her şeyi kullanan bir anlayış hâkimdir. İkincisi, mecra çeşitlenmesine, kanal patlamasına, her geçen gün yenilenen yeni medyaya bağlı olarak sayısal anlamda reklam üretimi hiç olmadığı kadar yüksektir. Dolayısı ile halk kültürü reklam tarafından doğal olarak daha fazla içerilmektedir. Bunun dışında, post-modernizmin özel olarak başvurduğu nostalji, retro, eski, geleneksel gibi kavramlar, yahut günümüzün yeni muhafazakar, milliyetçi vb. politikalarına uygun ticari/siyasal reklamcılık yaklaşımları da halk kültürüne ilgiyi beslemekte, ona verilen referansları arttırmaktadır. Nicelikteki yüksekliğe rağmen niteliksel olarak bu dönemin reklamlarının halk kültürü ile kurduğu ilişki açısından türdeşlikler taşıdığı ve bir sınıflamaya sokulabileceği düşüncesindeyiz. Aşağıda, televizyon reklamları içinde çok beğenilen ve hatırlananlar arasından seçtiğimiz örnek- ler üzerinden beş reklam türü tespit edilmiş ve tartışmaya açılmıştır: a. Yıkıcı Reklamlar Neo-liberalizmin tüketici birey yaratma uğraşı, bu inşa adına yerleşik kültürü ve yaşam pratiklerini görmezden gelebilir, değiştirmeye yahut bazen yeni “life-style”lar dikte etmek için yok etmeye çalışabilir. Bu türün çarpıcı örneklerinden biri Luna markasının “Yoksa siz hala anne- nizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganlı reklam kampanyasıdır. Kampanyada, Luna’nın pratik kâseli ve yumuşak margarini yeni yaşam tarzı, pazardaki yerleşik rakipler Vita ve Sana ise annemizin çağdışı kalmış alışkanlığı olarak konumlandırılmıştır. Vita markası “Dünden bugüne damağımızda yaşayan lezzet” sloganı ile geleneksel duruşunu korumuş iken, Sana, saldırı karşı- sında anneleri yanına alarak savunmaya geçer: “Özen gösteren anneler için”; “Değerini anneler bilir”. Luna, ilerleyen yıllarda “anne” kısmını sloganından çıkararak yıkıcı tonlamasını da ürünü gibi yumuşatır.